Що таке воронка продажів і для чого вона потрібна?

Sales tunnel, purchase funnel — ці англомовні терміни визначають одне-єдине поняття, а саме воронку продажів. Ця концепція символізує шлях, який проходить середньостатистичний клієнт від миті, коли ваш продукт привернув його увагу і до моменту купівлі. На цьому шляху необхідно враховувати всі потреби, що виникають у покупця, питання і мотиви прийняття рішення. Оскільки сьогодні все складніше залучати клієнтів "в лоб", застосування воронки продажів у маркетингу і продажах дозволяє впливати на потенційного клієнта тонше, ненав'язливо, підлаштовуючись під його потреби.

Сенс застосування концепції воронки продажів полягає в тому, щоб визначити основні етапи прийняття рішення про купівлю, а потім побудувати спілкування з клієнтом з урахуванням його настрою і того, до яких рішень він вдався на кожному з етапів.

Воронка продажів — це аналітичний інструмент, який дозволяє зрозуміти, як ваш потенційний клієнт приходить до рішення про купівлю ваших товарів або послуг, якими мотивами він керується, здійснюючи її. Розуміючи всі ці кроки до купівлі, ви зможете контролювати поведінку клієнта, ненав'язливо стимулюючи його інтерес і спонукаючи до купівлі. Слово "воронка" не просто вдала метафора, адже якщо зобразити це явище графічно, воно дійсно нагадуватиме воронку або перевернуту піраміду — кому як більше подобається.

Основна цінність воронки продажів в тому, що ви розбиваєте безлику масу покупців на різні сегменти, яким властиві схожа поведінка та інтереси. Це ефективно. Припустимо, у нас є дві людини, які хочуть купити засіб пересування, причому один з них все ще розмірковує, купити йому автомобіль або літак, а другий вже чітко визначився, що автомобіль для його цілей набагато зручніший. Між цими людьми величезна різниця: перший може у результаті взагалі купити велосипед, зате другий вже готовий розглядати ваші мерседеси.

Шлях від моменту, коли людина зацікавилася вашим товаром і до миті купівлі, як правило, поділяють на декілька послідовних етапів: Усвідомлення -> Інтерес -> Рішення -> Дія (Awareness, Interest, Decision, Action — маркетингова модель AIDA).

Якщо накласти ці етапи шляху на кількість людей, що перебувають на кожному з них, вийде воронка, що звужується донизу.

Верхня, широка частина воронки — це все люди, що перебувають на етапі усвідомлення того, що їм цікавий певний продукт (згідно з нашим прикладом про транспортний засіб). На цьому етапі потенційні покупці прагнуть дізнатися інформацію про продукт у загальних рисах і намагаються довідатися, які аналоги цього продукту існують на ринку (літак, автомобіль, мотоцикл тощо). Звичайно, процес знайомства потенційних покупців з такою інформацією відрізнятиметься залежно від спрямованості бізнесу. Але в цілому тут все одно діє один алгоритм: зробити так, щоб люди дізналися про продукт компанії і зацікавилися ним.

Отримавши першу інформацію про продукт, людина вже починає відчувати певний інтерес до того або іншого бренду, ретельніше підходить до процесу вибору. На цьому етапі відбувається порівняння продуктів на основі їхніх ключових властивостей на зразок істотних переваг, більш вдалого дизайну або сильних технічних характеристик.
Якщо клієнт вирішив придбати продукт, значить, він перейшов на наступну сходинку воронки, де чіткість і ясність контенту відіграють дуже важливу роль. Саме контент може як переконати людину додати товар в кошик, так і зашкодити цьому.

І нарешті, найвужча частина воронки — це момент, коли людина визначилась і стає безпосередньо покупцем. До речі, якщо воронка була організована добре, то клієнт знову придбає товар у цьому ж місці.

Багато маркетологів вже знають про воронку продажів у Google Analytics. У розділі "Цілі" можна побачити візуалізацію етапів, які відвідувачі сайту проходять на шляху до певного результату — оформлення замовлення або заповнення анкети. Це важливий приклад застосування воронки продажів, що допомагає побачити, на якій зі сторінок сайту ви залучаєте клієнтів, а на якій у відвідувачів виникають труднощі або зникає інтерес. Тобто у випадку з Google Analytics ворнка продажів допомагає оцінити ефективність вашого сайту як інструменту продажів.

У ширшому застосуванні воронка допомагає оцінити ефективність маркетингу і продажів, а також правильно побудувати комунікації зі споживачами, щоб цю ефективність підвищити.
Спершу необхідно розібратися в проблемах і потребах потенційних покупців, щоб визначити, що саме і коли буде спонукати їх до купівлі.

На кожному щаблі воронки у покупця свої потреби і певне ставлення до продукту — від повної байдужості до бажання негайно купити.

На етапі Awareness (усвідомлення) краще всього притягнути увагу потенційного клієнта, розповівши про шляхи вирішення можливих проблем. На етапі зацікавленості показати, які результати дасть той або інший варіант вирішення проблеми. Щоб спровокувати потенційного клієнта перейти на етап Decision (рішення), необхідно ознайомити його з можливостями, які він отримає в перспективі. Нарешті покупцеві, який готовий здійснити купівлю, потрібний легкий поштовх — демонстрація ваших переваг.

На кожному з таких етапів прийняття рішення про купівлю кращим інструментом ненав'язливого впливу на покупця ми вважаємо контент: захоплюючу інфографіку, освітні статті, детальні покрокові гіди і т. п. Створюючи контент відповідно до потреб покупця на кожному етапі, можна, так би мовити, просувати потенційного клієнта по воронці продажів, даючи йому все більш спеціалізовану інформацію і посилюючи мотивацію до купівлі. Тому так важливо розуміти алгоритм руху потенційних покупців по воронці продажів.

Якісно створений контент підштовхуватиме людину до певного продукту, тобто клієнт з більшою ймовірністю вибере саме його. Виходить, що за умови грамотного використання контент-маркетинга як інструменту з урахуванням особливостей воронки продажів можна допомогти потенційним клієнтам зробити вибір саме на вашу користь.

Зараз, коли навіть ті, хто не звик купувати онлайн, почали це робити, конкуренція зростає в геометричній прогресії. Наразі воронка продажів вже трансформувалась в поняття Sales process и Marketing funnel, все частіше згадують Buying process. У контент-маркетингу активно використовують поняття шлях покупця (Customer journey). Але всі ці концепції беруть свій початок саме з воронки продажів.